Toute tentative de modifier le comportement ou l’attitude d’un consommateur nécessite le recours à la persuasion. En tant que consommateurs, nous sommes constamment victimes de persuasion. Les meilleures tactiques de persuasion sont celles qui sont plutôt subtiles et où le consommateur n’a pas l’impression qu’il se fait directement influencer.
C’est donc dire qu’il existe une science dans la manière de convaincre !
Notre mode de vie nous pousse à prendre des raccourcis mentaux en raison de la surcharge d’informations à notre disposition. Or, pour prendre des décisions quotidiennes, nous utilisons des raccourcis et des règles que les pros du marketing utilisent à leur avantage.
1. LA RÉCIPROCITÉ
L’humain a tendance à vouloir que tout soit égalitaire le plus possible. Pour cette raison, nous sommes plus enclins à donner si nous avons reçu d’abord. Nous avons tendance à dire oui plus facilement à quelqu’un qui nous a d’abord rendu service.
Par exemple, si on nous invite à un concert gratuit organisé par Coca Cola, nous sommes plus enclins à consommer cette boisson sur place à titre de monnaie d’échange. Ce n’est pas un hasard si votre serveur vous donne un bonbon à la fin de votre repas au restaurant lorsqu’il est temps de régler la facture.
2. LA RARETÉ
C’est le principe selon lequel un produit qui est disponible en quantité limitée devient beaucoup plus attrayant. Nous avons un sentiment d’urgence entourant la possibilité qu’il soit moins accessible, même si c’est un produit dont nous n’avons pas réellement besoin.
On met l’emphase sur ce que les consommateurs risquent de perdre s’ils ne passent pas à l’action rapidement plutôt que de miser sur les avantages d’un produit.
3. L'AUTORITÉ
Les consommateurs aiment se fier à l’avis des experts ou d’une source officielle avant de prendre des décisions. Or, un article publié par un journaliste connu dans le Globe & Mail sera plus crédible que le même article publié dans une revue hollywoodienne. À cause du principe d’autorité, plusieurs entreprises font la promotion en mentionnant leurs «’30 ans d’expérience dans le domaine»’ par exemple
4. LA COHÉRENCE
L’humain déteste les contradictions. Le principe de cohérence veut que si un consommateur dit quelque chose, il y a plus de chance qu’il fasse une action qui soit cohérente à ses paroles. Les études montrent qu’en faisant remplir aux gens leur propre fiche de prise de rendez-vous, ils sont moins enclins à l’annuler ensuite. Aussi, si on fait remplir une pétition pour la protection des animaux, ceux ayant signé ont plus de chance de donner un don si on leur fait la demande la semaine suivante.
5. LA SYMPATHIE
On préfère rendre service à quelqu’un qui nous en a rendu un auparavant, mais aussi à quelqu’un qu’on aime. Sans même connaître une personne, nous aimons certains types, dont ceux qui nous ressemblent et ceux qui nous complimentent.
Sur les sites de vente en ligne, l’entreprise peut nous suggérer des produits qui ressemblent à celui que l’on regarde en mentionnant « d’autres personnes comme vous ont regardé les produits suivants » ou « vous aimeriez aussi », « produit similaire pour vous »
6. LE CONSENSUS
Pour prendre des décisions, les consommateurs se fient beaucoup à ce que font les autres. Ils ont l’impression de diminuer le risque de leur action s’ils voient les autres agir avant. Les marketeurs mettent de l’avant des avis et des commentaires positifs des clients sur leur site web dans le but de persuader.
De plus, les médias sociaux sont tapissés de produits portés et utilisés par des personnes ordinaires que les entreprises partagent ensuite sur leur propre compte. L’entreprise LEFT ON FRIDAY utilise beaucoup cette méthode de consensus. Lorsqu’une personne voit une personne qui lui ressemble se procurer un produit en particulier ou qu’un ami lui en parle, il y a de bonnes chances qu’elle se le procure aussi.
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Source : Le comportement du consommateur de Micheal R. Solomon
Par Katherine Wanamaker, formatrice et conseillère en gestion et marketing
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